Website-Texte schreiben: Anleitung für kleine Betriebe mit Vorher-Nachher-Beispielen

Was Besucher zuerst wissen wollen

Jemand braucht einen Elektriker, tippt bei Google, klickt auf deine Seite. Drei Fragen hat er im Kopf. Macht ihr das, was ich brauche? Wo seid ihr, und wen erreiche ich? Was kostet das ungefähr? Alles, was vor diesen Antworten steht, überliest er. Oder er ist wieder weg.

Gelesen wird auf Websites ohnehin wenig. Die Nielsen Norman Group hat das 1997 zum ersten Mal gemessen und 2008 noch einmal ausgewertet, mit gut 45.000 Seitenaufrufen aus dem Jahr 2005. Die Studien sind alt, deshalb steht das Jahr dabei. Wer sich selbst beim Lesen am Handy zuschaut, erkennt sie trotzdem wieder.

Die Antwort steht darum am Anfang des Absatzes, nicht am Ende. Jede Überschrift muss allein verständlich sein, weil viele nur die Überschriften lesen. Und pro Absatz ein Gedanke.

Die Startseite: in fünf Sekunden klar

Der Bereich oben auf der Startseite, den man ohne Scrollen sieht, muss vier Dinge klären. Was macht ihr. Für wen. Wo. Und was soll ich jetzt tun. Das Beispiel ist ein erfundener Sanitärbetrieb, wie alle Beispiele in diesem Artikel.

Die zweite Fassung beantwortet alle vier Fragen in 20 Wörtern. Darunter kommen die wichtigsten Leistungen mit je zwei Sätzen und einem Link auf die eigene Seite, dann ein kurzer Block zum Betrieb, Bewertungen und der Kontakt.

Leistungsseiten: eine Seite pro Leistung

Wer Bäder saniert und Heizungen wartet, braucht zwei Leistungsseiten, nicht eine Seite mit der Überschrift Leistungen und zwei Absätzen. Jede eigene Seite kann bei Google für ihren eigenen Suchbegriff auftauchen, eine Sammelseite schafft das selten. Der Aufbau ist auf jeder Leistungsseite gleich. Erst das Problem des Kunden, dann was genau gemacht wird, dann der Ablauf, dann der Preis oder ein Preisbeispiel, zuletzt der nächste Schritt.

Der zweite Text nimmt dem Kunden zwei Fragen ab, die er sonst am Telefon stellen müsste: wie lange es dauert und ob er den Dreck selbst wegräumen muss. Solche Sätze kann dir niemand abnehmen, weil nur du weißt, wie ihr arbeitet. Der Betrag im Preisbeispiel ist Nebensache. Dass überhaupt einer dasteht, zählt.

Über uns: Menschen statt Chronik

Die Seite Über uns wird oft zur Firmenchronik. Gegründet 1987, seit 2004 in zweiter Generation, 2015 Umzug in die neue Halle. Das interessiert den Kunden weniger als die Frage, wer am Montag vor seiner Tür steht.

Darunter ein Foto vom Team in der Werkstatt, mit Namen. Handyfotos reichen, wenn das Licht stimmt. Was nicht geht, sind gekaufte Bilder von lächelnden Models mit Helm. Die kennt jeder, und sie machen aus einem echten Betrieb einen beliebigen. Warum Stockfotos schaden, steht im Artikel über die häufigsten Fehler kleiner Betriebe, verlinkt am Ende.

Kontakt: der kürzeste Weg zur Anfrage

Auf der Kontaktseite hat der Besucher schon entschieden. Oft besteht die Seite aus der Überschrift Kontakt, einem Formular mit zwölf Pflichtfeldern und dem Satz "Für Rückfragen stehen wir gerne zur Verfügung." Wer am Handy zwölf Felder ausfüllen soll, ruft lieber den nächsten Betrieb an.

Besser: "Anruf, WhatsApp oder Formular, wie du magst. Werktags melden wir uns meist innerhalb weniger Stunden. Werkstatt in Bietigheim, Parkplatz vor der Tür, Montag bis Freitag 7 bis 17 Uhr." Das Formular hat drei Felder: Name, Telefon oder E-Mail, kurze Nachricht. Die Telefonnummer ist anklickbar, der WhatsApp-Knopf auch. Die genannte Antwortzeit muss stimmen, sonst ist der erste Eindruck verspielt, bevor jemand mit dir gesprochen hat.

Adresse und Öffnungszeiten müssen mit deinem Google-Unternehmensprofil übereinstimmen. Weichen sie ab, steht der Kunde samstags vor verschlossener Tür.

Was Google von deinen Texten braucht

Google liest deine Texte anders als ein Kunde und will am Ende doch dasselbe wissen. Worum geht es auf der Seite, und beantwortet sie die Frage des Suchenden? Die Anforderungen stehen in Googles eigener Dokumentation, verlinkt unter dem Artikel.

1. 1 Ein eigener Title je Seite

   Der Title ist die Zeile, die bei Google als blauer Link erscheint. Google will ihn eindeutig für diese eine Seite und so kurz wie möglich, und warnt vor vagen Titeln wie "Home". Fehlt er, baut Google den Titel selbst aus Überschriften der Seite zusammen.

2. 2 Eine Description, die zur Seite passt

   Kurz, für genau eine Seite, mit den wichtigsten Punkten. Google nutzt sie nur manchmal für den Text unter dem Link, meist nimmt es Sätze von der Seite selbst. Descriptions, die nur aus Suchbegriffen bestehen, zeigt Google seltener an.

3. 3 Die Wörter, die Kunden eintippen

   Google rät dazu, an die Begriffe zu denken, mit denen jemand nach dem Inhalt sucht. Der Kunde sucht "Heizung Notdienst Ludwigsburg", nicht "Wärmetechnik Servicepartner".

4. 4 Der Ort im Text

   Das Impressum reicht dafür nicht. Stadt und Einsatzgebiet gehören in den Fließtext der Leistungsseiten und auf die Startseite. Ohne Ort im Text fehlt Google der wichtigste Hinweis, für welche Region die Seite gemeint ist.

5. 5 Den Suchbegriff nicht wiederholen

   Google nennt das ständige Wiederholen derselben Wörter ermüdend für Nutzer, und Keyword-Stuffing verstößt gegen die Spam-Richtlinien. Einmal im Title, einmal in der Überschrift, einmal im ersten Absatz. Dann normale Sprache.

6. 6 Überschriften, die etwas sagen

   Eine H1 pro Seite, darunter H2 für die Abschnitte. Die Überschrift "Unsere Leistungen" sagt nichts, "Bad sanieren in zwei Wochen" sagt, was drunter kommt.

7. 7 Eigene Information statt Allgemeinplätze

   Google fragt in seiner Anleitung für hilfreiche Inhalte, ob ein Text eigene Informationen, eigene Erfahrung oder eigene Analyse liefert und ob der Leser danach noch einmal woanders suchen muss. Der Satz mit dem Fugenbild weiter unten besteht diesen Test. "Qualität wird bei uns großgeschrieben" besteht ihn nicht.

Sieben Fehler, die Anfragen kosten

Zu den meisten Fehlern ein Satz vorher und einer nachher. Alle lassen sich ohne Texter beheben.

1. 1 Floskeln statt Leistung

   "Kompetenter Partner rund um Elektro" sagt nichts. "Elektroinstallation in Altbauten, vom Sicherungskasten bis zur Wallbox" sagt, was ihr macht und für wen.

2. 2 Der Text redet über euch statt über den Kunden

   "Wir verfügen über langjährige Erfahrung" wird zu "Vor dem Fliesen bekommst du eine Skizze mit dem Fugenbild, damit es keine Überraschung gibt." Die Erfahrung steckt im zweiten Satz drin, ohne dass sie behauptet wird.

3. 3 Keine Preise

   Die Nielsen Norman Group hat 2013 Geschäftskunden befragt. Preise waren die am häufigsten vermisste Information, und wer keine fand, ging auf die Website eines Wettbewerbers. Das war eine Studie mit Firmenkunden, der Mechanismus ist im Handwerk derselbe. Wenn jeder Auftrag anders ist, nenn ein Beispiel. "Preis auf Anfrage" wird zu "Preisbeispiel: Wartung einer Gastherme, Anfahrt im Kreis Ludwigsburg inklusive, ab X Euro."

4. 4 Kein Standort

   "Wir sind für dich da" steht auf Seiten aus Flensburg und aus Rosenheim. "Werkstatt in Kornwestheim, Einsätze im Kreis Ludwigsburg und im Norden von Stuttgart" steht nur auf deiner.

5. 5 Fachjargon

   "Hydraulischer Abgleich nach Verfahren B" versteht der Kollege. Der Kunde versteht: "Wir stellen die Heizung so ein, dass jeder Heizkörper gleich warm wird. Das spart Gas."

6. 6 Textwüste

   Ein Absatz mit 250 Wörtern ohne Überschrift wird nicht gelesen, siehe oben. Daraus werden drei kurze Absätze mit je einer Überschrift, und jede Überschrift ist eine Frage, die der Kunde wirklich stellt: "Wie lange dauert ein neues Bad?"

7. 7 Kein nächster Schritt

   Die Leistungsseite endet, dann kommt der Footer. Wer bis unten gelesen hat, ist interessiert. Telefonnummer und WhatsApp-Knopf gehören ans Ende jeder Leistungsseite. Die Kontaktseite allein reicht nicht.

Beim Durchgehen deiner Texte hilft eine Streichliste. Steht eins dieser Wörter drin, kommt es raus oder wird durch etwas Konkretes ersetzt.

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Website-Texte schreiben an einem Nachmittag: die Reihenfolge

Die Reihenfolge ist wichtiger als die Formulierung. Wer mit der Startseite anfängt, sitzt am längsten vor dem leeren Feld, weil die Startseite eine Zusammenfassung von etwas ist, das noch nicht existiert.

1. 1 Leistungen auflisten, je drei Kundenfragen

   Schreib jede Leistung auf, die eine eigene Seite bekommt. Notiere zu jeder die drei Fragen, die Kunden am Telefon am häufigsten stellen. Das sind deine Überschriften.

2. 2 Leistungsseiten zuerst

   Problem, was genau gemacht wird, Ablauf, Preis oder Preisbeispiel, nächster Schritt. Pro Seite eine halbe Stunde, wenn die Fragen aus Schritt 1 dastehen.

3. 3 Startseite aus den Leistungsseiten ableiten

   Jetzt weißt du, was oben stehen muss. Die Kurzfassungen der Leistungen kopierst du nicht von den Leistungsseiten, du schreibst sie in je zwei Sätzen neu.

4. 4 Über uns und Kontakt

   Wer arbeitet hier, warum, und wie erreicht man euch. Zwanzig Minuten, wenn die Fotos schon da sind.

5. 5 Title und Description je Seite

   Für jede Seite ein Titel mit Leistung und Ort, eine Description mit den zwei wichtigsten Punkten. Nicht überall dasselbe.

6. 6 Laut vorlesen, dann jemand Fremdes lesen lassen

   Beim Vorlesen fallen Floskeln auf, die beim Tippen durchrutschen. Danach gibst du die Texte jemandem, der den Betrieb nicht kennt, und fragst nur eins: Was machen die, wo, und was kostet es? Kann die Person das nach einer Minute beantworten, bist du fertig.